Marketing digitale e venditori 2.0: una sinergia necessaria
I motivi per cui Ufficio Marketing ed Ufficio Vendite dovrebbero lavorare in sinergia per ottenere più risultati per sé stessi e per l’azienda.
Temi trattati e sviluppati in questo approfondimento:
- Differenza tra marketing e vendite
- Il ruolo dei sales aziendali
- In cosa consiste il marketing
- E-commerce e venditori
- L’automazione dei processi
- Motivare e incentivare la rete vendita
- Re-marketing
- Lo Smarketing
- Sinergia tra marketing e vendite
Quante volte ti è capitato di sentir dire che la professione del venditore, la cosiddetta figura commerciale, è destinata a sparire col tempo? Probabilmente spesso. Lo hanno affermato fonti autorevoli del calibro del Corriere.it che nell’articolo: il mestiere del venditore e il coronavirus: che futuro c’è? Ha dato una panoramica esaustiva di questo fenomeno connesso con la situazione di emergenza sanitaria vissuta dal nostro Paese e dal resto del mondo.
In ottica evolutiva del mondo del lavoro e del business come dovremmo porci nei confronti di questi inevitabili cambiamenti e trasformazioni dei ruoli e delle figure aziendali?
Personalmente credo che tutto questo possa essere colto come una grande opportunità per aziende, venditori e uffici marketing. MAGNET struttura situazioni e sinergie affinché questo rapporto sia realmente collaborativo e porti al raggiungimento risultati prefissati.
Con questo articolo spero di riuscire a darti un quadro completo dell’argomento e quindi di fornirti un’idea più chiara della situazione fornendoti il punto di vista di chi, come me, lavora nel campo del marketing e della comunicazione.
Ancora per molti anni il mestiere del venditore continuerà ad essere una professione stimolante, ma occorrerà rinnovarsi per adeguarsi a nuovi schemi ed a nuove modalità, così da essere efficienti e ottenere migliori risultati.
Ma quali sono gli aspetti della digitalizzazione in azienda ed i motivi per cui ho iniziato l’articolo con questo concetto?
In molte aziende c’è una forte difficoltà relazionale tra l’ufficio marketing e sales (forza vendite) e quindi mancando la collaborazione si perde la possibilità di avere processi chiari e condivisi.
Il marketing e la comunicazione in una azienda hanno come obiettivo quello di collaborare e aiutare la forza vendita, aumentando le performance commerciali e generare nuove opportunità di vendita.
Attualmente, nonostante l’enorme impatto della digitalizzazione sulla vita di ognuno di noi -dal punto di vista privato e professionale- esistono ancora aziende che non hanno mai investito nel marketing e nella comunicazione digitale e tutte le vendite sono affidate esclusivamente al team di commerciali. Questa situazione in un mondo in completa trasformazione e innovazione digitale come il nostro non è e non può essere la soluzione.
Perché l’implementazione di una strategia di marketing non viene colta come un’opportunità concreta?
Perché spesso è proprio la forza vendita ad avere delle riserve nei confronti delle leve di marketing, specialmente se connesse al digital e al mondo del web.
Vi è la paura, infondata, che con una strategia di marketing pianificata e implementata, grazie anche a strumenti digitali, la figura del commerciale possa passare in secondo piano, possa non essere più necessaria; che ci siano funnel (processi) di vendita e strumenti difficilmente comprensibili e controllabili da parte loro. C’è inoltre il timore che il marketing possa soppiantare l’ufficio vendite e raggiungere direttamente il cliente finale.
Quante volte ti è capitato di sentire parlare di questi concetti?
Il modello produco un prodotto / erogo un servizio e poi la forza vendita penserà a distribuirlo sul territorio, non funziona più. Ha funzionato negli anni del boom economico, ma ora è un modello obsoleto e prima che la tua attività possa trovarsi in difficoltà, mi sento di consigliarti di correre ai ripari e di ripensare il modello di vendita della tua azienda.
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Marketing e vendite fanno parte dello stesso processo che porta all’acquisizione del cliente e alla vendita. E anche se in qualche caso, che analizzeremo in seguito, il marketing può riguardare anche la vendita diretta, il ruolo del commerciale NON scompare, ma semplicemente si tramuta in altre forme.
L’importante è la collaborazione.
Le aziende hanno necessità di collaborazione interna, tra reparti interni e colleghi, sia con risorse in outsourcing: nessuno vuole sostituirsi a nessuno; ognuno ha il suo ruolo ben definito; è il lavoro di squadra a portare a casa il risultato.
Il funnel di vendita (imbuto di acquisto, detto anche “Sales proces”) è uno e l’obiettivo è il medesimo in una logica di win to win.
Il marketing e le “vendite” sono due aspetti differenti della stessa medaglia, in quanto entrambi sono necessari per aumentare il business aziendale.
Per incrementare il fatturato, il marketing e le vendite, non hanno necessariamente il bisogno di avere come obiettivo quello di trovare nuovi clienti.
Per arrivare ad incrementare il fatturato ci sono altri obbiettivi da perseguire, citiamone alcuni:
- vendere un prodotto/servizio supplementare a chi è già nostro cliente;
- dare assistenza continua;
- aumentare la retention aziendale (tradotto: evitare che i clienti la abbandonino);
- incrementare il LTV (Life Time Value, il valore del cliente nel tempo, qui hai un approfondimento: costo acquisizione cliente e suo valore nel tempo);
- sviluppare una community fidelizzata;
- aumentare la revenue (reddito) aziendale.
Ritornando al eterno (e ingiusto) conflitto tra marketing e vendite aggiungo che, potrai avere più vendite dopo aver impostato correttamente un piano di marketing per la tua azienda.
Differenza tra marketing e vendite
La differenza tra marketing e vendite la possiamo spiegare partendo dal significato di marketing e il ruolo della forza vendite; che strumenti si utilizzano e come vengono implementati in un processo aziendale entrambe le “categorie”.
Definizione di marketing
Il marketing attrae le persone e le aziende verso il tuo prodotto/servizio, rende riconoscibile la tua azienda e migliora la reputazione (NON con tecniche ingannevoli, tutt’altro, il marketing funziona quando si va a migliorare ciò che è migliorabile e rendendo SUPER ciò che è già ottimo).
Con il marketing è possibile associare dei valori al tuo brand e quindi fare in modo che il tuo potenziale cliente si identifichi nella tua proposta (anche qui: NON parliamo di manipolazione, ma solamente di segmentazione del mercato. Dovresti chiederti che valori ha la tua attività? Sono in linea con i valori dei tuoi clienti? Stai dicendo la verità? Il mercato non perdona chi mente su questi aspetti. Sappilo 🙂
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Cosa deve fare la forza vendite: il ruolo dei sales aziendali
Il “mondo del sales” invece arriva dopo il primo approccio del marketing.
- ti conosco grazie al marketing e al posizionamento della tua azienda;
- decido di saperne di più su di te e sulla tua azienda;
- e ti contatto.
Quando avviene il contatto il marketing è ancora attivo, NON è assolutamente vero che il marketing svolge la sua funzione solo nel “pre contatto”. Nel modo di vedere la strategia di comunicazione di MAGNET, tutto è marketing; dalla campagna promozionale al modo di rispondere alle email o al telefono fino alla realizzazione della tua business card (il tuo biglietto da visita :-).
Ritornando al contatto arrivato grazie al marketing, aggiungo che in questo frangente il maggior campo di gioco lo ha la forza vendite, qui si ha l’unione delle forze, dove il marketing e il sales si uniscono e vincono insieme quando si ha una nuova acquisizione di un cliente.
Quando c’è un nuovo cliente non è mai merito solo dell’uno o dell’altro reparto, ma di una strategia di insieme. Le grandi squadre giocano sempre all’unisono, ricordiamocelo.
Riassumendo: il marketing porta nuovi contatti o fidelizza i clienti già esistenti, mentre la forza vendite ha un impatto più concreto per le tue entrate in quanto chiude i contratti.
Pensare che solo una delle due divisioni possa essere utile è errato, le due attività corrono su due binari diversi ma con lo stesso obiettivo: fatturare 🙂
Quanto è più facile chiudere contratti (forza vendite) con persone che conoscono già la tua attività, che conoscono i tuoi prodotti/servizi e che si fidano già della tua proposta (ufficio marketing)?
In cosa consiste il marketing
Potrebbe risultare troppo saccente affermare che il punto che stiamo per trattare possa essere completamente esaustivo -non basterebbe un intero libro sul tema!- ma andiamo a vedere quali strumenti può utilizzare il marketing per creare nuove opportunità di fatturato.
Marketing tradizionale: tutte quelle attività “offline” e considerate essenziali in strategie di marketing.
Partendo dalle indispensabili brochure, per arrivare ai cataloghi o stampe mirate (come house horgan) fino ad arrivare ed eventi e fiere.
Internet marketing: qui è compreso il marketing dei contenuti digitali (content marketing) per attirare nuovi clienti grazie alla realizzazione del sito web e della creazione di contenuti online (come questo approfondimento 🙂
Tutte quelle attività riconducibili all’attrarre nuovi clienti interessati e in linea con la proposta: come il posizionamento nei motori di ricerca (SEO, Search Engine Optimization), social media marketing (strategia di comunicazione e marketing nei social network) ed email marketing (cioè inviare email INTERESSANTI e con ALTI tassi di apertura, lettura e interazione a prospect/clienti INTERESSATI.
NON inviare email a caso a liste acquistate e solo di PROMOZIONE: questo si chiama SPAM :-), e non fa sicuramente bene al tuo business).
Campagne Pubblicitarie: le campagne pubblicitarie possono girare tra online e offline, si parla di spot pubblicitari su TV, radio, Video e online (nelle varie piattaforme) o di campagne pubblicitarie online PPC (Pay Per Click, paghi per il click/visita ricevuta) come le campagne su Google o nei social network (in questo caso le più famose sono le campagne PPC su Facebook, Instagram e LinkedIn).
La strategia giusta è, a mio avviso, combinare le varie tipologie (e sotto categorie) in un mix accessibile all’attività e commisurato al budget aziendale, all’obiettivo e alla strategia. Percorso da strutturare anche nel tempo.
Nel marketing e nella comunicazione la fretta non è mai buona consigliera (secondo punto importantissimo da tener ben presente).
Ti lascio questo articolo di approfondimento “Come definire il budget di comunicazione e marketing per la tua attività” e un secondo approfondimento dedicato al “costo di acquisizione di un nuovo cliente“, in quanto i due concetti corrono di pari passo.
Migliora l’acquisizione di nuovi clienti in azienda
Il ruolo del commerciale: scopriamo all’interno dell’azienda l’area dei “sales”
In cosa consistono le vendite?
La forza vendite ha l’importante compito di tramutare i lead (contatti ricevuti) in acquirenti.
La forza vendite deve costruire relazioni, rispondere alle domande, informazioni e obiezioni: praticamente la loro mission (missione) è quella di diventare un partner di fiducia e risolvere i problemi che vengono presentati.
Il commerciale, dopo aver processato i vari contatti che il marketing ha fornito, ha alcuni strumenti che può utilizzare per avvicinarsi all’obiettivo (vendere):
- incontri (virtuali o “dal vivo”);
- chiamate a caldo ( puoi anche provare a freddo, ma ormai il tele marketing è da anni che porta poco reale valore per le aziende);
- stimolare il networking (strumenti come LinkedIn per il B2B possono essere validi alleati);
- Organizzazioni di eventi e fiere;
- customer care (assistenza al cliente).
Far collaborare l’ufficio marketing e la forza vendite per far convertire più clienti possibili è l’obiettivo che deve avere ogni attività aziendale.
E-commerce e venditori: come la forza vendite può integrare con il digitale
Un primo aspetto interessante da analizzare in questo ambito, è un argomento fra i più trattati e dibattuti: si tratta della crescita delle vendite on line tramite e-commerce, che potrebbe fare passare in secondo piano il ruolo del venditore.
Se in alcuni settori questa può essere un’affermazione parzialmente vera, nella maggior parte delle realtà, questo concetto contrasta un po’ con i comportamenti d’acquisto usuali, come il fenomeno dello Showrooming (adesso ti spiego in cosa consiste).
Showrooming, cosa significa
Quante volte abbiamo provato il prodotto sul punto vendita, per acquistarlo online perché abbiamo visto lo stesso articolo sul web? Questo fenomeno si chiama ShowRooming ed è quella (brutta, o bella, dipende dai punti di vista) abitudine che molti hanno preso, che consiste appunto nel provare il prodotto in un negozio fisico e poi acquistarlo online.
Stiamo parlando soprattutto del B2C, business to consumer, cioè la vendita da azienda a privato; con rari (rarissimi) casi lo showrooming si manifesta nel settore B2B, cioè con la vendita tra aziende.
Un meccanismo di acquisto classico invece si può osservare nelle operazioni effettuate dai reparti acquisti delle aziende: qualunque azienda e qualunque reparto acquisti ha necessità di un’assistenza diretta, e/o di constatare in maniera altrettanto diretta il prodotto da acquistare.
In questo processo c’è, molto probabilmente, da ricalibrare il ruolo del commerciale perché c’è la necessità della sua presenza sia nel post vendita, ma anche nella decisione di acquisto per informare e consigliare.
Secondo una ricerca effettuata da Google ed Euromonitor, le aziende che riusciranno a integrare il canale online ed il canale offline in un’esperienza di acquisto più “fluida” e interconnessa, saranno quelle destinate ad ottenere più successo nel prossimo futuro.
Noi professionisti di MAGNET siamo d’accordo: solo chi ha visione propositiva e guarda a come migliorare senza alzare barriere può essere definito un bravo consulente (marketing)/venditore (sales); il resto è acqua passata.
Applica processi tra il reparto vendite e l’ufficio marketing per aumentare il business della tua azienda
L’automazione dei processi
Un altro aspetto che potrebbe far pensare che il ruolo del venditore, da qui ai prossimi anni, perderà progressivamente di importanza, è rappresentato dall’ adozione dei CRM (Customer Relationship Management – Gestione informatizzata dei rapporti con il cliente) conseguente all’automazione dei processi di vendita.
Si tratta di un’innovazione gestionale (anche se proprio innovazione non è, dal momento che già molte aziende ne fanno uso da diversi anni) che potrebbe rendere il cliente più autonomo nell’effettuare qualsiasi acquisto comodamente dalla propria sedia, senza alcuna intermediazione.
Anche in questo caso posso dirti che il ruolo del venditore non è messo in discussione, anzi potrebbe ulteriormente essere valorizzato dal sistema, se ben funzionante.
Un buon sistema di CRM, infatti, potrà essere in grado di fornire ai venditori tutta una serie di informazioni, dati e feedback, di particolare interesse per il venditore, e d’altro canto utilissimi anche per le decisioni d’acquisto che può prendere l’acquirente.
(Sviluppiamo CRM che si integrano completamento con i tuoi processi perché partiamo da codice open source e lo adattiamo e personalizziamo completamente per la tua attività, se sei interessato contattaci)
Pensiamo ad esempio al caso in cui il sistema suggerisca una potenziale vendita basata su acquisti precedenti: l’acquirente sta pensando ad un acquisto di un macchinario, ed il venditore, ricevendo l’informazione (automaticamente) direttamente dal proprio database, provvede ad anticipare la chiamata e contattare direttamente il cliente. Ecco un ottimo esempio di collaborazione tra marketing, forza vendite ed automazione.
Ma gli esempi potrebbero ulteriormente continuare, basti pensare a come un buon sistema automatizzato di vendita, può rendere più snello il lavoro del venditore alleggerendolo del lavoro amministrativo che per la forza vendita rappresenta una “distrazione” dal proprio focus.
Un altro esempio, più banale, solo perché si tratta di una routine, è quello di un sistema che ricorda, tramite notifiche al venditore, eventuali scadenze negli ordini senza che questo debba guardare costantemente l’agenda (digitale o cartacea); e questo ci porta anche ad un’attenzione che potrebbe sembrare superflua, ma non lo è… il compleanno del cliente (nel B2C) o del responsabile acquisti (nel B2B)! Può essere una occasione molto ghiotta 🙂
Il venditore nelle transazioni ad elevato valore aggiunto
Motivare e incentivare la rete vendita dando nuovi stimoli
Con questo aspetto arriviamo ad uno degli argomenti più importanti per le aziende industriali, che vendono prodotti da impiegare nei processi produttivi, e quindi ad elevato valore aggiunto.
Come può un’azienda che vende un tornio, od una stampante 3D per parti meccaniche in metallo, fare a meno di un venditore/consulente?
E come può il cliente acquistare un prodotto di tale importanza senza un buon venditore/consulente che ne colga le reali esigenze?
In questi casi il ruolo del venditore diventa ancor più di primo piano.
Attraverso un’ottica da specialista, il classico commerciale si trasforma in un vero e proprio consulente.
Con un buon sistema di supporto alla vendita, il consulente che conosce bene ed è già in possesso dei dati di mercato necessari, è in grado, sia di anticipare le esigenze del cliente, che di consigliare il cliente sugli andamenti della domanda del suo mercato finale, indirizzandolo così verso la scelta di acquisto più adeguata alle sue esigenze.
Miglioramento della relazione post-vendita
Il post – vendita è uno dei momenti più delicati di una vendita; spesso è proprio su questo aspetto che ci si gioca il rapporto con un cliente. Un rapporto che nasce sotto i migliori auspici, ma che col tempo può tendere a guastarsi per tutta una serie di motivazioni.
Il venditore che ricontatta il cliente dopo l’acquisto, per capirne la soddisfazione, o l’insoddisfazione, ponendovi un rimedio o esponendo le motivazioni di un eventuale errore, ha un ruolo fondamentale nel mantenimento della relazione, soprattutto se il contatto è tempestivo.
Anche in questo aspetto gioca un ruolo fondamentale un buon sistema di CRM, che ricevendo una segnalazione di anomalia provvede a girarla in automatico al venditore competente.
A questo punto la relazione umana ha un ruolo fondamentale nel mantenimento dei rapporti.
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Re – marketing
Anche il re-marketing è un punto fondamentale nell’evoluzione delle strategie di marketing automatizzate, che coinvolgono in prima persona il venditore.
Ricontattare un cliente che ha interrotto una trattativa nel bel mezzo di un processo di vendita è di fondamentale importanza, se si conosce il vero motivo dell’interruzione.
Solo il valore aggiunto del rapporto umano consente di recuperare nella maniera più adeguata un rapporto che si pensa possa essere perduto.
Ma perché il ruolo congiunto di un sistema di marketing digitale e del ufficio commerciale è importante per l’attivazione di un processo di re – marketing sul cliente perso?
Perché attraverso un sistema informativo efficiente è possibile capire ed intervenire su due punti fondamentali del processo di abbandono:
- Qual è il momento di abbandono della transazione,
- Il tempestivo contatto del venditore/consulente.
Se quest’ultimo riesce a conoscere le vere motivazioni dell’allontanamento, ed a porvi rimedio, diventa una “vittoria” sia per l’azienda, che si rende più vicina al cliente, sia per il cliente stesso che si sente seguito, sia per il consulente che attraverso la conoscenza delle motivazioni dell’abbandono, e la riconquista del cliente, otterrà più motivazione nel suo lavoro.
Potrei andare oltre nel mostrarti quante sono le motivazioni per cui siamo ancora distanti anni luce, dal tramonto del ruolo del venditore. Ma la cosa più importante è capire il contesto nel quale si muove ancora oggi la tua azienda.
Siamo in un’epoca di cambiamenti quasi radicali, e non solo per la situazione attuale che ci troviamo ad affrontare, si tratta infatti di cambiamenti già annunciati da tempo, ma che il contesto ha accelerato.
Lo Smarketing (Sales + marketing)
Prima di un acquisto spesso si cercano informazioni in rete, trovando indicazioni sul prodotto o servizio che si vuole acquistare.
Il cliente ha il controllo completo e per essere tra i primi risultati dei motori dei ricerca un lavoro in accoppiata tra marketing e vendite (lo Smarketing). Quella dello smarketing sembra davvero essere la giusta strada da percorrere, poiché mira a portare nuovo valore all’azienda, integrando i venditori nell’intero processo di acquisizione cliente e vendita.
Praticamente parliamo della customer journey, cioè il percorso di acquisto che può intraprendere un consumatore prima dell’acquisto. Un esempio di customer journey può essere: scopro il prodotto da un articolo di giornale, mi informo sul sito, mi allaccio ai social aziendali, poi vedo la pubblicità su Google, chiamo il venditore e acquisto .
Il venditore è tutto il giorno a contatto con la clientela (altro punto strategico a favore ) e quindi ha la possibilità di:
- Conoscere le nuove esigenze del mercato, in anticipo;
- Capire le problematiche poste dalla clientela (e quindi dare feedback importanti all’azienda, approfondisci e scopri “l’analisi del bisogno dei clienti“);
- Conoscere come si muovono i concorrenti grazie ai feedback delle persone;
- Conoscere perché il preventivo non è andato in porto;
- Analizzare i dati e capire dove si può sviluppare un nuovo business;
- e se ti vengono in mente altre skill molto utili, ti aspetto nei commenti 🙂
Il ruolo del venditore deve soltanto evolversi, solo così può continuare ad avere il ruolo di protagonista nel mercato.
Siamo di fronte alla necessità di un venditore che svolga il suo lavoro, in sinergia con l’ufficio marketing, perché deve conoscere a fondo dati ed andamenti di mercato, i dati relativi alla concorrenza, i dati dei suoi stessi clienti per poter rispondere in modo esaustivo alle loro esigenze, ma deve anche, come già tradizionalmente accade, impersonare la stessa azienda, esserne il “biglietto da visita umano”.
Nei prossimi anni occorrerà che tecnologia e canali di vendita tradizionali (venditori e retail) siano sempre più integrati, perché sia nel mercato B2B, che nel mercato B2C la decisione di acquisto diventa sempre più “mixata”, ed i consumatori richiederanno sempre più un’esperienza ibrida.
È necessario, quindi che tutto il sistema informativo aziendale venga strutturato in modo da creare quanti più “punti di contatto” – touch point – con il cliente siano possibili; si tratta di un lavoro che non può essere lasciato al caso e per questo occorre uno specialista, che cogliendo le tue esigenze di vendita, potrà farti realizzare le migliori scelte per l’azienda.
Affidati ad un team di professionisti per sviluppare una strategia solida e duratura
Sinergia tra marketing e vendite
Allineare i consulenti di marketing con l’ufficio vendite
Ricapitoliamo quanto ci siamo detti fino ad ora: i due settori “marketing” e “sales” risultano di vitale importanza per le aziende e devono trovare una giusta sintonia senza creare un rapporto conflittuale.
C’è questa sinergia nella tua attività o dove lavori?
C’è un processo ben delineato dove si può vedere chiaramente quali sono i punti di incontro (i touch point visti in precedenza) che si verificano nella tua realtà?
Puoi migliorare l’apporto che porta l’ufficio vendite?
Si può rendere più performante il marketing e la comunicazione aziendale?
Risulta chiaro che ogni attività deve trovare la giusta organizzazione (o riorganizzazione) al proprio interno, integrando dove necessario le giuste risorse per favorire un lavoro sinergico, così da avere un reale vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti.
Per pianificare la tua strategia di marketing e comunicazione puoi contattarci per una consulenza personalizzata.
Ottimo articolo. La sinergia è fondamentale
Grazie Fabrizio, siamo assolutamente d’accordo. Si vince in squadra!
Consiglio anche l’articolo Operatività del marketing , molto interessante e sempre in tema.