Costo acquisizione cliente (CAC) e valore del nuovo cliente nel tempo (LTV)

Costo di acquisizione di un nuovo cliente: cos’è?  A che cosa ci è utile? 

Le aziende, mai come oggi, hanno bisogno di avere dati e indicatori chiari per poi misurare le performance e i risultati raggiunti dai propri investimenti in marketing.

Come calcolare l’investimento per contatto

Il CPC costo per contatto è una metrica utilizzata per misurare il costo sostenuto per raggiungere ogni singolo individuo, contatto appunto, ma non ancora cliente. 

Il CAC (Costo di acquisizione di un cliente), invece, è un indicatore utilizzato per misurare quanto è stato investito per acquisire un nuovo cliente, non tutti i nuovi contatti diventano nuovi clienti.

IL CPO (costo per ordine) è il costo sostenuto per ogni singola vendita.

Sono metriche differenti perché un’azienda può avere clienti con comportamenti d’acquisto molto diversi, in termini di frequenza e spesa d’acquisto e quindi di redditività aziendale, ecco perché entra in gioco un altro indicatore molto importante che tiene conto di tutte queste variabili: il valore del cliente nel tempo (LTV, Lifetime Value).

LTV oggi è un indicatore prezioso per sapere quanto dobbiamo investire in marketing e come e su che segmento di mercato puntare

Per acquisire un nuovo cliente, infatti sarà sempre necessario prevedere un investimento

L’acquisizione di nuovi contatti a “investimento zero” non esiste. Anche stampare dei dépliant, comporta un esborso monetario. Per attivare strategie di web marketing è indispensabile impiegare delle risorse.

Oggigiorno, non basta aprire un’azienda, offrire ottimi prodotti o servizi sul mercato affinché i clienti bussino alla nostra porta, ma è sempre più necessario investire in azioni in marketing estremamente efficienti


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Come acquisire nuovi clienti

La domanda che le PMI e le attività si pongono è: come posso avere nuovi clienti?

Le aziende per acquisire nuovi clienti si affidano alla propria rete commerciale, che ovviamente ha sempre un costo fisso. 

Talvolta a questo costo va aggiunto il rischio che il commerciale ci lasci e porti il suo pacchetto clienti in un’azienda concorrente. In più (cosa da non sottovalutare) la rete commerciale deve essere attentamente formata sulle caratteristiche dell’azienda e dei prodotti, condividendo la strategia di marketing aziendale

Un altro modo per acquisire nuovi clienti sono le campagne di comunicazione e pubblicità. Azioni che comportando investimenti e devono supportare l’azione della rete commerciale, tutte leve del piano di marketing aziendale, ma spesso è difficile quantificare l’investimento necessario e come ripartirlo per centrare gli obiettivi di business.

Gli investimenti in pubblicità online ad esempio permettono di iniziare con un test e grazie all’analisi dei dati e con gli indicatori delle performance (Kpi), capire dove ha senso investire e ottimizzare il budget in azioni efficaci ed efficienti.

È necessario sapere dove possiamo intercettare i nostri potenziali clienti online, sapere come attirarli, come conquistarli e dovremo farci guidare dalle metriche sui costi per sapere se ci stiamo muovendo nella direzione giusta.


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Conoscere il costo di acquisizione di un cliente

Esempio di acquisizione di contatti e clienti contestualizzati in una strategia di marketing e promozione B2B:

CosaCifra annualeContatti ricevutiVendite effettuateCPL (lead) Costo per contattoCAC, Costo Per Acquisto
SEO6000 4010150600
Google Ads8.0002402433300
Campagna affissioni60006051351600
Social Media60001066001000
Direct Marketing400075570800

La media è 600 euro di investimento per vendita.

Premessa, post tabella : Esempio di lavorazione nel settore B2B; questa è una strategia a 360° dove non tutto è sempre misurabile. La stessa strategia applicata solo su una Campagna Online su Google non avrebbe avuto lo stesso risultato. Il contatto e l’acquisto sono indotti da una serie di fattori e strumenti, mai da uno solo.

Quando sappiamo il totale dell’investimento per ogni attività pubblicitaria, quanti contatti abbiamo ricevuto, e quanti di questi sono diventati nostri clienti possiamo analizzare il costo per contatto e il costo di acquisizione di un nuovo cliente in merito a quella precisa azione. 

Per calcolare queste metriche si prende il totale dell’ ammontare dell’investimento e lo si divide per il numero dei nuovi contatti (lead generati) o per il numero di nuovi clienti che hanno completato un acquisto.

Questo però è un metodo impreciso perché è necessario tenere conto di tutte le campagne di marketing e comunicazione, del costo del lavoro del team di vendita, del costo dei software che utilizzano per elaborare i dati sui clienti, degli altri oneri tra cui ad esempio le consulenze professionali.

Per decidere il budget per l’acquisizione di nuovi clienti, come riferimento generale, dovresti destinare una cifra che rientra tra il 3% e il 30% del tuo fatturato per le attività di marketing e comunicazione, ma per definire la tua strategia è molto utile conoscere l’ammontare del valore di un nuovo cliente nel tempo (LTV) e rapportarla al CAC (costo acquisizione cliente).


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Quanto vale il valore di un nuovo cliente nel tempo (Lifetime value, LTV)? 

Ogni cliente quanti ricavi genera in un anno? Con che frequenza? 

Che valore ha l’acquisizione di un nuovo cliente nel tempo?

Nel dettaglio, il cliente potrebbe fare un acquisto mensile (pensiamo ad esempio agli abbonamenti), trimestrale, annuale o ancora più dilatato nel tempo. Potrebbe fare tanti acquisti e spendere poco o molto. 

Questo dipende soprattutto dalla tipologia del tuo business. Il lifetime value è il profitto che genera il cliente all’azienda per il periodo in cui lo stesso rimane tale.

Non esiste una sola formula standard per calcolarlo; in generale sarà importante il comportamento d’acquisto dei clienti.

Un metodo semplice per capire che comportamento di acquisto hanno i nostri clienti è il seguente:

  • guardare quanti acquisti hanno portato a termine un periodo X
  • con che frequenza hanno acquistato
  • per quanto tempo hanno acquistato
  • che prezzo hanno pagato

dal valore totale degli acquisti nel tempo sottrarre il costo di acquisizione e il costo marginale di fidelizzazione.

Il ritorno sull’investimento (ROI, Return Of Investiment) si avrà se il LTV del nuovo cliente sarà maggiore del suo CAC. 

Ad esempio per ogni 10 euro di investimento il cliente dovrà spenderne 30. Questa comparazione è utile anche per capire su che target di clienti e su quali canali ha senso investire.

Acquisire un nuovo cliente che compie subito un acquisto di 300 euro potrebbe sembrare l’investimento migliore, ma se guardiamo al suo Lifetimevalue a partià di investimento avremmo un maggiore ritorno se acquisiamo un nuovo cliente che in un anno compie 5 acquisti di 100 euro.

Acquisire nuovi clienti è più costoso che fidelizzare i clienti che già abbiamo.Le ricerche hanno dimostrato che acquisire un nuovo cliente costa mediamente 5 volte in più, mentre aumentare la fidelizzazione aumenta la redditività aziendale in maniera più che proporzionale. Fonte

Quando sai quanto puoi investire per acquisire nuovi clienti, puoi studiare un budget con una strategia mirata basata sui tuoi obiettivi di business

Si prevedono delle fasi di valutazioni intermedie e grazie alle metriche di performance si misura il tasso di conversione di una campagna, si calcola il ritorno dell’investimento per ottimizzarlo.

Puntare sul segmento di mercato con un più alto Lifetime Value significa avere un maggior ritorno sull’investimento.

Per vedere risultati concreti è necessario un periodo di qualche anno di attività (medio/lungo).

Concludo con una mia massima:

Stai pur certo che investendo in marketing e comunicazione quando la tua attività è fiorente non accuserai mai la crisi.

Simone Longato

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