Il marketing mix rappresenta l’insieme degli elementi con cui l’azienda affronta il mercato, cioè i componenti della sua offerta commerciale che creano valore per il cliente.
Una volta analizzato il mercato (vedi anche servizio di analisi di mercato SEO) e deciso la strategia più adatta alla situazione e alle potenzialità dell’azienda, occorre metterla in opera:
- sviluppando prodotti competitivi
- decidendo un prezzo coerente
- distribuendo i prodotti in modo efficace
- facendo conoscere l’offerta ai potenziali clienti
Il marketing mix e le 4P
Secondo una ripartizione inventata da McCarthy nel 1949, che ancora si continua ad applicare, gli strumenti del marketing mix si ripartiscono nelle “4P”:
- PRODUCT: politiche di prodotto/servizio. Caratteristiche del prodotto o del servizio, tecnologia, materiali, finiture, imballo, assistenza, ecc
- PRICE: politiche di prezzo. Listini, scale sconti, promozioni, ecc
- PLACE: politiche di distribuzione. Canali distributivi utilizzati, logistica, politica delle scorte, ecc
- PROMOTION: politiche di comunicazione/vendita. Campagne pubblicitarie, comunicazioni veicolate dalla forza vendita, immagine dell’azienda, ecc
La logica di questa ripartizione risiede nel mettere in evidenza la necessaria coerenza, nelle strategie commerciali, per le 4 “P” dette anche leve del marketing mix.
Ad esempio un miglioramento delle caratteristiche del prodotto può giustificare un aumento del prezzo, ma deve essere opportunamente comunicato e probabilmente occorrerà anche l’intervento della rete di distribuzione per illustrarlo con efficacia il cliente.
La letteratura di marketing più recente ha sviluppato altre articolazioni del marketing mix, ad esempio considerando “servizi al cliente” e “vendita” come leve di marketing autonome.
Si è arrivati, con alcuni studiosi, a passare da marketing mix 4P fino ad arrivare a 12 leve di marketing. Ma si tratta di elaborazione astratte con poco impatto sulla gestione effettiva.
Quale che sia il numero delle leve la sostanza delle efficacia commerciale del marketing mix risiede in:
- coerenza tra tutte le azioni che si intraprendono è la realtà competitiva che si affronta
- focalizzazione dell’offerta sulle caratteristiche del segmento di mercato obiettivo
- adattamento delle azioni allo stadio del ciclo di vita del prodotto.
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Le diverse tipologie di marketing mix 4P
Si considerano generalmente tre principali tipologie di marketing:
- marketing dei beni di consumo
- marketing dei prodotti industriali
- marketing dei servizi
La differenziazione si basa non su particolari tecniche di marketing utilizzate, ma sulle specificità del marketing mix di ogni tipologia.
La differenza tra beni di consumo e industriali non sta nella natura del bene, ma nel tipo di cliente, privato o azienda.
Si tratta però di una differenza sostanziale: le aziende acquistano e valutano i prodotti in modo diverso dai privati, e gli strumenti di marketing da utilizzare ne devono tener conto.
Marketing Mix dei Beni di consumo – B2C
L’acquisto dei beni di consumo è principalmente emotivo cioè si tende ad acquistare ciò che piace anche se magari non è esattamente quanto occorreva e si pensava all’inizio di acquistare.
Il cliente non è un tecnico specialista di prodotto quindi la sua valutazione sarà fortemente influenzata dalle valenze estetiche, dalla notorietà del brand e della comunicazione pubblicitaria.
In questo tipo di acquisto gli strumenti di marketing più importanti sono rappresentati dalla pubblicità, necessaria non solo per convincere il cliente all’acquisto ma soprattutto per metterlo al corrente dell’esigenza del prodotto e dei suoi vantaggi.
Il secondo strumento di marketing mix è la distribuzione: il cliente che non trova il prodotto di uno specifico brand nel suo punto vendita abituale, invece che cercare un nuovo punto vendita tende a cambiare marca.
Marketing Mix dei Beni industriali – B2B
Al contrario l’acquisto di beni industriali è sostanzialmente razionale: i tecnici definiscono specifiche precise a cui fornitori devono attenersi e in base alle quali si valuteranno i prodotti offerti.
Chi decide l’acquisto è di solito un tecnico componente competente sul prodotto e la sua valutazione verterà principalmente sulla qualità tecnologica del prodotto che è in grado di valutare e sulla sua affidabilità, piuttosto che sul prezzo.
Inoltre poiché i beni industriali sono normalmente utilizzati in processi produttivi diventa fondamentale la capacità del fornitore di riuscire a dare consulenza sull’utilizzo e assistenza tempestiva, per qualsiasi problema si dovesse manifestare.
Puoi approfondire leggendo il nostro articolo sulle strategie di vendita nel B2B.
Marketing Mix dei servizi
Infine i servizi: la differenza più significativa è se si tratta di servizi forniti a privati o ad aziende, con modalità di acquisto analoghe a quelle per i prodotti.
Un elemento comune è l’importanza del rapporto personale con il fornitore: buona parte dei servizi implica una persona che interviene e dialoga con il cliente per fornire tutta una serie di prestazioni (esecuzione di attività, consulenza, assistenza, riparazioni, manutenzioni ecc).
E la percezione di qualità del cliente è determinata in parte considerevole dall’immagine di professionalità e della capacità di dialogo della persona stessa.
Nel marketing dei servizi la selezione, formazione e motivazione del personale di contatto con il cliente rappresenta uno degli strumenti di marketing più importanti.
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Tecniche e logiche per settore?
Quale che sia la tipologia di marketing, le logiche e le metodologie da utilizzare sono le stesse; una realtà che sorprende sempre gli specialisti convinti che il proprio settore sia speciale.
Tutti i settori hanno le loro particolarità, anche notevoli, ma per fortuna dei consulenti di marketing, le tecniche sono di applicabilità generale.
Nella pratica di marketing si dovrà sempre segmentare e “mappare” il mercato e la concorrenza, analizzare le esigenze e i bisogni del cliente e le sue motivazioni di acquisto; costruire un piano di marketing e un budget di previsione, realizzare e mettere costantemente a punto un’offerta commerciale in cui si gestiscono tutti gli aspetti del marketing mix.
Ciò che cambia è l’importanza relativa degli elementi del marketing mix da utilizzare.
Se ad esempio per i beni di consumo una parte considerevole dell’attenzione e del budget sarà dedicata alla comunicazione ed alla pubblicità, nei beni industriali l’attenzione sarà piuttosto rivolta a tecnologia e assistenza.
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