Strategia di Vendita nel B2B

Qual è la strategia di vendita e di acquisto nel B2B

Il Processo di acquisto in azienda

In comunicazione si è soliti trattare in maniera diversa il messaggio destinato ad un utente finale ed il messaggio rivolto ad un’azienda.

Questa differenza viene adottata perché il processo di acquisto dell’utente finale (B2C, Business To Consumer, cioè la vendita al consumatore finale) segue logiche in parte differenti da ciò che accade in azienda (B2B, Business to Business, cioè la vendita alle aziende), dove in genere le decisioni hanno più un carattere collettivo e dove l’aspetto emotivo nel processo d’acquisto ha un’importanza minore.

Infatti, mentre un acquisto effettuato dall’utente finale è influenzato da vari fattori, quali ad esempio la componente emozionale, l‘impulso o la semplice sintonia verso il venditore, queste componenti giocano un ruolo secondario e meno determinante – anche se pur sempre presenti – nella decisione d’acquisto in un’azienda.

Perché questo processo all’interno di una realtà aziendale è diverso?

Questa necessità di rendere differente la comunicazione fra il settore Business to Consumer (B2C) ed il Business to Business (B2B) deriva dal fatto che i soggetti coinvolti all’interno di una decisione d’acquisto (chiamati anche decision makers) hanno spesso ruoli diversi e sono appartenenti a reparti diversi.


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Come si pone un’azienda nella comunicazione B2B

Il centro acquisti nelle aziende: intercettare i decision makers

Processo acquisto in azienda
Processo acquisto in azienda

All’interno di un’azienda, non esiste una sola proposta di vendita (chiamata anche USP, Unique Selling Proposition) ce ne sono tante.

Tante quanti sono i soggetti coinvolti nella decisione di acquisto.

Ed essendo tanti i soggetti coinvolti, la comunicazione di vendita non può essere uguale per tutti perché ogni soggetto, ogni reparto, ogni ruolo guarderà la decisione sotto il proprio punto di vista.

Ad esempio, la proprietà ed il management saranno più attenti all’aspetto dell’efficienza nei costi (risparmiare nel processo produttivo, o nell’elaborazione del servizio, ottenendo lo stesso risultato od un risultato migliore), il reparto acquisti guarderà il rapporto costi/benefici, chi dovrà usare il prodotto o servizio da acquistare privilegerà la semplicità d’uso.

Non è quindi pensabile l’invio di una comunicazione unica verso tutti questi soggetti, perché sarebbe come parlare la stessa lingua con persone di nazionalità diverse.


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Diversificare la comunicazione nel B2B è un imperativo

Gli elementi che influenzano il comportamento d’acquisto

Processo acquisto B2B
Il processo d’acquisto nel B2B: quali fattori lo influenzano?

Ma quali sono gli specifici aspetti che ogni soggetto interessato controlla prima di prendere una decisione?

La risposta alla domanda richiede l’effettuazione di analisi mirate ai bisogni ed alle esigenze specifiche.

Come si farebbe nel mercato dei consumatori, così nel mercato delle aziende è necessario effettuare delle analisi, che osserveranno aspetti diversi in ragione delle necessità di ciascun reparto. Queste necessità vengono studiate attraverso la costruzione delle cosiddette buyer personas, cioè delle figure rappresentative dei ruoli all’interno di una struttura organizzativa.

Sulla base dello studio delle buyer personas si provvederà poi alla creazione di piani di comunicazione diversi per ogni soggetto, in modo da adeguare alle specifiche esigenze delle risposte personalizzate.

Esempi di comunicazione nella vendita nel B2B

Alcune idee dei processi di acquisto tra aziende nel marketing digitale

Un tipo di comunicazione orientata in quest’ottica può essere trovato in Maersk,azienda di trasporto e logistica marittima presente in tutto il mondo.

Processo acquisto b2b linkedin esempio maersk
Processo acquisto nel B2B su linkedin, l’esempio Maersk

Attraverso i suoi canali lancia comunicazioni personalizzate rispetto ai soggetti destinatari, così è possibile trovare l’ingegnere responsabile che parla del proprio lavoro in azienda, così come anche la responsabile del settore dati ed informatica, che parla della propria attività in azienda.

Maersk strategia social network vendita b2b
Maersk: la strategia nei social network per la vendita B2B
esempi comunicazione vendita b2b
La comunicazione nella vendita B2B

Identico discorso vale per Agco, un’azienda americana produttrice di macchine per l’agricoltura, che ha deciso, attraverso i propri canali social, di rivolgersi ai propri clienti in modo diverso in relazione alle loro specifiche esigenze.

Viene così girato lo spot con il produttore di grano che richiede una macchina che possa mantenere intatte le qualità dello stesso durante la raccolta, e quello in cui il produttore ha esigenze diverse, in termini di tecnologia, e dimostra quanto siano di facile utilizzo gli equipaggiamenti che caratterizzano le macchine.

rocesso acquisto b2b AGCO
Differenziare la comunicazione in base al target finale
strategia vendita azienda esempio AGCO Instagram
strategia vendita b2b agco instagram
La strategia di vendita nel settore B2B di AGCO tramite Instagram

Un discorso analogo potrebbe essere fatto anche per Xerox, che per lanciare la propria campagna “Get Optimistic” ha modificato i formati del proprio magazine “Chief Optimistic” in relazione al pubblico al quale doveva rivolgersi, così come la mail settimanale, che è stata declinata diversamente per ogni settore produttivo a cui era rivolta.

campagna b2b percorso acquisto vendita tra aziende
campagna b2b percorso acquisto vendita tra aziende

La campagna prevedeva un’email settimanale personalizzata indirizzata ai vari CEO (Chief Executive Officer, cioè “l’amministratore delegato”) dove si veicolavano messaggi rivolti verso il futuro e con un filtro di ottimismo.

La strategia ha fatto si che il bacino intercettato crescesse talmente tanto da dover cambiare infrastruttura per poter gestire tutto quel carico di utenti. Successivamente è stata poi stampata la rivista “Chief Optimist” in collaborazione con Forbes.

Il tutto ha generato oltre 1.000 di nuovi appuntamento di vendita e oltre 1 miliardo di dollari di entrate dalla campagna. [Fonte]


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Quindi, la comunicazione B2B, nella sua progettazione presenta dei lati comunque complessi in misura maggiore di quanto accade nel mercato dei clienti finali.

Nonostante questo però, la componente razionale, anche nel B2B non è l’unica.

Anche nei rapporti fra aziende la componente emotiva ha il suo peso.

Addirittura un’indagine di Google, Motista e Gartner [fonte], mostra che in questo tipo di rapporti, per 7 aziende su 9 l’importanza della connessione emotiva, tra azienda e cliente è superiore per oltre il 50% dei loro clienti.

Questo è spiegabile con i rapporti di lunga data che spesso si vengono a creare fra i fornitori ed i clienti, ma non solo, può accadere ad esempio che la rassicurazione di avere fatto un giusto acquisto data dal venditore al decisore è una garanzia “emotiva” per quest’ultimo. Ottenere gratificazioni dai superiori per avere effettuato un acquisto centrato sugli obiettivi aziendali, è una preoccupazione presente nei dipendenti.

Anche per questo è importante conoscere a fondo esigenze, tempistiche ed obiettivi sia dei decisori d’acquisto, sia del management aziendale; una conoscenza particolareggiata di ognuno è una garanzia sia per chi vende, sia per chi acquista.

Strategia vendita aziende
Strategia di vendita aziende: uno studio attento delle Buyer Personas

Uno studio particolareggiato dei vari ruoli (attraverso le Buyer personas), sia dei reparti aziendali, sia della storia aziendale stessa, includendo anche la componente non razionale, è la base per la creazione di un piano di comunicazione specifico, che tenendo conto delle diverse esigenze, possa arrivare al cervello razionale ed alle emozioni dei diversi soggetti coinvolti.

In definitiva, potremmo quindi dire che, nella comunicazione B2B i presupposti da cui si parte sono diversi dalla comunicazione rivolta al consumatore finale, ma il principio generale è pur sempre quello di fornire ad ogni cliente la soluzione che richiede.

Lo sforzo di avvicinamento deve progressivamente assottigliare i confini tra B2B e B2C, adottando invece, come è ormai diventata tendenza in crescita, un modello “Human to Human” (da umano a umano), in cui viene data importanza non ad uno od all’altro aspetto, ma al soggetto interlocutore nel suo complesso.

2 commenti su “Strategia di Vendita nel B2B”

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