Il Piano di Web Marketing

La pianificazione strategica e quella operativa

Il piano di marketing è uno degli strumenti principali all’interno della gestione di web marketing, in quanto comprende tutte le analisi effettuate sul mercato e le decisioni di politica commerciale conseguenti. 

La pianificazione di web marketing opera due livelli: strategico ed operativo. 

Pianificazione Strategica del piano di web marketing

La pianificazione strategica (marketing strategico) ha come obiettivo impostare e definire in linea di massima la direzione verso cui si muoverà l’azienda nei prossimi anni. 

A condizionare le scelte saranno gli obiettivi della proprietà, le disponibilità di tecnologia e risorse produttive, la situazione finanziaria e creditizia, l’evoluzione generale del mercato, l’analisi dei bisogni del cliente e della legislazione, l’eventuale apertura di nuovi mercati, la creazione di nuove linee di prodotto.

Lo strumento più utilizzato è l’analisi nota come SWOT, Strengths, Weaknesses Opportunities e Threats, ovvero forze, debolezze, opportunità e minacce.

In pratica si tratta di valutare in dettaglio:

• quali sono i punti di forza e debolezza dell’azienda in generale non solo dal punto di vista commerciale
• quali le opportunità offerte, le probabili minacce che emergono dall’ evoluzione prevedibile della situazione, di nuovo generale aziendale e non solo di mercato. 

Dall’analisi SWOT, applicabile anche all’analisi SEO di mercato, emergono decisioni destinate a pilotare la politica produttiva finanziaria, gestionale e naturalmente commerciale dell’azienda negli anni successivi.

Ovviamente, visto che la situazione esterna è in continuo mutamento, anche le scelte strategiche dovranno essere spesso verificate; ma visto l’impatto notevole che ha un cambiamento di orientamento strategico andranno cambiate solo dopo una profonda riflessione.

Pianificazione Operativa del piano di web marketing

La pianificazione operativa si pone come obiettivo raggiungere, anno dopo anno, obiettivi concreti che siano in linea con le linee strategiche definite.

In particolare, il piano operativo di Marketing o piano annuale punta a ottimizzare volumi di fatturato o margini, penetrare in specifici mercati o lanciare nuovi prodotti, contrastare concorrenti pericolosi o migliorare la distribuzione. Ma sempre in un’ottica di budget annuale.

Per conseguire questi risultati gli strumenti più utilizzati sono la segmentazione del mercato, per definire offerte commerciali mirate, e l’analisi di competitività, per definire politiche commerciali efficaci nei confronti dei concorrenti.

Non c’è e non ci deve essere conflitto tra i due livelli di pianificazione, ma invece coerenza tra il piano strategico che comanda è quello operativo che esegue.

Purtroppo spesso accade che, se le linee strategiche non sono state definite con chiarezza e comunicate esplicitamente, la pianificazione operativa (ma anche il comportamento quotidiano di manager commerciali e venditori) si muova senza una direzione precisa inseguendo le opportunità man mano che si presentano, con dispersione di risorse e nel complesso perdita di efficacia.

Abbiamo trattato il rapporto tra la forza vendite e il marketing aziendale qui.

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Differenze tra piano strategico e operativo

In sintesi, le differenze tra i due livelli di pianificazione di web marketing sono: 

• piano strategico: indicazioni generali di direzione a livello di totale azienda, con orizzonte temporale lungo
• piano operativo: obiettivi e piani di azione, a livello di prodotto o segmento di mercato, con un orizzonte temporale breve (ad es. un anno)

Talvolta, sembra che due livelli coincidano, visto che anche nel piano operativo, per assicurare coerenza ed efficacia alle azioni, è importante partire da una valutazione globale del mercato, ma qui le strategie decise si concretizzano subito in azioni operative e budget da investire in marketing e pubblicità.

Può succedere anche che i due livelli di pianificazione utilizzano gli stessi strumenti.

Il caso più frequente e quello della segmentazione del mercato, uno strumento di uso così generale che viene spesso utilizzata anche a livello strategico, per definire le possibili linee di sviluppo delle varie aree di business.

A livello operativo, la segmentazione si utilizza invece per analizzare e valutare ogni segmento di mercato e definire per esso obiettivi annuali e budget.

Normalmente, quando si dice piano di web marketing, si intende il piano operativo.

Si tratta di un approccio corretto: la pianificazione strategica eseguita di norma dell’alta direzione o, nelle piccole aziende dell’imprenditore stesso, sulla base di considerazioni generali di politica aziendale che devono tener conto di molti altri aspetti, oltre semplicemente le valutazioni commerciali.

Ad esempio, la situazione finanziaria che l’esposizione debitoria, la saturazione o meno degli impianti produttivi, la struttura organizzativa e gestionale,  i rapporti “politici” con grandi clienti o fornitori ecc., e soprattutto gli obiettivi a lungo termine dell’azienda. 

Il processo di pianificazione di marketing

La pianificazione operativa di marketing dà per scontata l’esistenza di un’analisi strategica che abbia già indicato gli obiettivi generali dell’azienda e le linee da seguire per raggiungerli, e si propone di migliorare la razionalità del processo che conduce alla redazione di piani di azione:

• coerenti con le strategie decise
• efficaci nel raggiungimento dei risultati
• controllabili in termini di budget

Le attività da svolgere vengono normalmente sintetizzate in un documento (“piano di web marketing”) di solito redatto alla fine dell’anno per l’anno successivo.

Struttura del piano annuale di web marketing

Anche se non esistono standard vincolanti, la logica di marketing esige comunque che nel piano vengano considerati secondo una sequenza logica, alcuni argomenti fondamentali:

Sintesi della situazione attuale

Tutti i dati storici a consuntivo utili per valutare i risultati conseguiti, e fornire un punto di partenza per le azioni successive da pianificare.

In questa fase è fondamentale basare l’analisi su dati quanto più completi possibile e quindi aver implementato un sistema di tracciamento online preciso, quanto disporre di dati offline di confronto.

Valutazione del mercato

Scelta, tra le combinazioni prodotto/mercato in cui opera l’azienda, di quelle più importanti su cui puntare.

Strategie e obiettivi per segmento

Definizione di obiettivi numerici e strategie operative per raggiungerli, definizione di KPI, key performance indicators e di obiettivi di conversione (vendite online, lead, visite al sito web o al punto di vendita fisico, ecc.).

Pianificazione delle azioni per segmento e budget

Dettaglio delle azioni da intraprendere, pianificate in dettaglio e con un budget e un investimento pubblicitario di previsione per segmento.

Conto economico complessivo

Risultato sull’insieme dell’azienda delle strategie decise per i singoli segmenti.