Analisi dei bisogni del cliente

Analisi dei bisogni del cliente nel marketing mix

I clienti possono avere automobili di qualsiasi colore desiderino purché siano nere

Henry Ford

Nota frase spesso citata come l’antitesi dell’approccio di marketing.

Il mercato dell’automobile era allora agli albori (siamo nel 1913) e il contesto nel quale Ford operava era di quasi monopolio. Ford fu il primo ad inventare il concetto di utilitaria per tutti.

L’offerta era limitata a fronte di una domanda potenziale vastissima ed era pertanto naturale in quelle condizioni imporre ai clienti il prodotto definito dal produttore in funzione delle esigenze produttive.

Infatti se la razionalizzazione e standardizzazione della produzione, la vera grande innovazione di Ford, che consentiva per la prima volta di offrire un’auto ad un prezzo abbordabile imponeva di limitare le scelte, questo era qualcosa che il cliente dell’epoca accettava ben volentieri.

Soddisfare i bisogni

Lo scenario attuale completamente diverso, in una situazione in cui il cliente ha di norma a disposizione molte alternative simili alle prestazioni e nella stessa fascia di prezzo, per convincere l’acquisto diventa necessario soddisfare al massimo possibile le sue esigenze.

Se in un mercato competitivo il cliente sceglie di acquistare il prodotto o l’offerta commerciale nel suo insieme che più soddisfa le sue esigenze, l’azienda che vuole vendere le deve conoscere al meglio possibile.

Analisi dei bisogni del cliente

Questo rende l’analisi dei bisogni del cliente, lo strumento base del sistema informativo di web marketing.

Essa viene ampiamente utilizzata in tutti gli aspetti della pratica commerciale, ma di solito integrata come parte iniziale di analisi nel processo più ampio che conduce a risultati operativi con nomi diversi a seconda dell’ambito di utilizzo:

  • analisi funzionale del prodotto nella fase produttiva
  • fattori del posizionamento competitivo nella definizione del marketing strategico
  • valutazione dell’efficacia dei componenti del marketing mix nella gestione del marketing operativo
  • identificazione dei fattori da analizzare nella ricerca di mercato
  • analisi del processo d’acquisto nella vendita


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Qualità prestata e percepita nel marketing

Il concetto base per la decisione di acquisto è la percezione da parte del cliente di un buon prezzo qualità nel prodotto offerto. Se il prezzo è un concetto chiaro e in qualche misura definito dal mercato, definire la qualità è più complesso.

Infatti se dal punto di vista tecnico la qualità si misura in materiali, prestazioni, finiture, affidabilità, ecc.(qualità prestata), dal punto di vista del marketing l’unica qualità che conta è quella che conduce la scelta di acquisto e di riacquisto successivo da parte del cliente (qualità percepita).

Qualità percepita e marketing mix

La qualità percepita dal cliente non si riferisce solo al prodotto o servizio ma l’insieme dell’offerta commerciale il cosiddetto marketing mix.

La qualità percepita si può definire come:

  • tutto ciò che genera soddisfazione nel cliente, quindi non solo il prodotto ma tutti gli aspetti anche i materiali dell’offerta;
  • secondo il giudizio del cliente, giudizio che può essere anche emotivo è poco informato ma che comunque determina la scelta di acquisto
  • relativamente alle offerte concorrenti di prodotti ritenuti simili, l’unico parametro di riferimento che il cliente abbia a disposizione.
bisogni clienti

Analisi dei bisogni del cliente e qualità percepita

Il momento critico del processo d’acquisto è quello in cui il potenziale cliente valuta le diverse offerte in concorrenza e infine scegli il fornitore da cui acquistare.

E’ il momento in cui tutta l’operatività di marketing e vendita dell’azienda giunge ad un punto finale e si decide senza appello sulle strategie commerciali dell’azienda sono state efficaci o no.

Anche se le aziende che offrono prezzi più bassi della media del mercato godono di un innegabile vantaggio competitivo quello che il cliente acquista è sempre la soddisfazione dei suoi bisogni mai il prezzo.

Se al cliente un prodotto non serve per quanto il prezzo sia basso non la acquisterà. Al contrario se ne ha veramente bisogno sarà disposto a spendere tutto quello che può permettersi.

Anche il cliente che acquista il prodotto meno caro, a prescindere da tutto il resto, ha evidentemente come vincolo fondamentale quello di spendere il meno possibile, ma potendo ben volentieri soddisferebbe anche i suoi bisogni di qualità del prodotto.

Questi clienti però sono una minoranza. La normalità è che nell’ambito di un corretto rapporto prezzo/qualità, si acquisti un bene per utilizzarlo al meglio e pensando di ottenerne un buon risultato cioè in funzione della qualità percepita.


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Qualità percepita dal cliente

Una delle regole della conduzione della trattativa di vendita è infatti quello di relativizzare il prezzo mettendo in rapporto con le prestazioni del prodotto/servizio e i bisogni soddisfatti con l’obiettivo di dimostrare al cliente che il costo reale della soddisfazione dei bisogni è inferiore a quello di un prodotto concorrente che, sì ha un prezzo più basso ma soddisfa meno esigenze in modo meno completo.

In altre parole, compito del venditore diventa quello di far percepire al cliente la reale qualità dell’offerta e condurlo a confrontare con essa il prezzo richiesto.

Magnet, come agenzia di comunicazione professionale, può supportare la tua azienda nella fase di definizione del brand e dei suo valori, al fine di aumentarne la qualità percepita da parte dei potenziali clienti.

Spesso questo compito non è facile poiché la qualità percepita dal cliente non è un valore assoluto ma relativo e varia secondo la persona; si definisce come rapporto tra le prestazioni del prodotto/servizio e le esigenze e aspettative del cliente.

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Analisi dei bisogni del cliente e qualità percepita

Se il risultato è maggiore di zero la percezione del cliente sarà di buona qualità dell’offerta premessa all’acquisto il contrario se è risultato inferiore a zero.

Analisi dei bisogni del cliente privato

Una misurazione precisa è però estremamente difficile: le prestazioni del prodotto/servizio su un fatto oggettivo è facilmente quantificabile ma le aspettative del cliente sono soggettive e talvolta irrazionali e dipendono dalle sue esigenze dalle prestazioni dei prodotti concorrenti di cui a conoscenza dalle promesse della comunicazione pubblicitaria e dei venditori.

Si è però verificato negli ultimi anni un fenomeno di avvicinamento del processo di acquisto dei beni di consumo e di quelli industriali caratterizzato dalla razionalità della scelta.

L’acquisto di beni industriali è sempre stato determinato da Fattori tecnici analizzati razionalmente: specifiche di prodotto garanzia delle prestazioni livello dell’assistenza valutazione precisa dal rapporto qualità prezzo.

I beni di consumo erano al contrario acquistati con una minore consapevolezza tecnica da parte del cliente è un più limitato confronto tra le diverse offerte nella scelta erano determinanti fattori emotivi come l’immagine della marca e la fiducia del fornitore.

Da qualche anno grazie alla generale crescita di consapevolezza dei consumatori e dell’abitudine ad essere più oculati nelle scelte anche il cliente privato tende sempre più a raccogliere informazioni, fare confronti e valutare razionalmente prima dell’acquisto.

Diventa sempre più necessario, sia per impostare la strategia di marketing più valida, sia per definire l’approccio di vendita più efficace, disporre di uno strumento di analisi e razionalizzazione qual è l’analisi dei bisogni del cliente e l’analisi del mercato di riferimento, che aiuta a definire in dettaglio quali siano le sue reali esigenze e quali elementi compongono la qualità percepita.

qualsiasi esigenza o desiderio del cliente che abbia una rilevanza per la scelta del fornitore e la decisione di acquisto

Definizione di bisogno

Piero Giordano

Consulente Marketing dal 2006 e Web Marketing Google Partner dal 2008. Mi occupo principalmente di campagne Google ADS e SEO. Docente di Web Marketing presso enti di formazione privata e formatore aziendale.

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