Campagna Facebook efficace
Informazioni generali: come abbiamo ottenuto successo con una campagna nei social.
La campagna qui mostrata è una campagna svolta in sinergia tra Google e Facebook.
Il budget inserito per far girare le campagne aveva circa il rapporto di 1 a 3 a favore di Google, cioè ogni 3 euro spesi su Google, c’era un 1 euro investito su Facebook.
L’attività vende servizi in un contesto B2C, e questa campagna aveva l’obiettivo di acquisire nuovi clienti in target con la proposta di servizi offerti.
Che budget è stato investito su Facebook e in che lasso di tempo?
La tempistica analizzata parla di due mensilità, ma le campagne girano annualmente.
Budget su Google 600 euro, budget su Facebook circa 200 euro (più precisamente 180 euro)
Se ti sembra poco (o tanto), ti invitiamo leggere fino alla fine per capire il processo strategico che ci ha portato ad operare queste scelte
L’obiettivo della campagna era l’acquisizione di nuovi contatti, una volta generati questi lead (termine tecnico nell’ambito del marketing che indica l’avvenuto contatto con un potenziale cliente) la strategia di marketing e comunicazione proseguiva anche offline, con una comunicazione integrata per trasformare i lead in prospect e poi clienti.
L’azienda ad oggi ha aumentato il fatturato, grazie ad una sinergia di diverse campagne annuali; questo è il quarto anno che procediamo con questa attività.
In questo caso studio, illustrato in forma anonima, andremo a vedere nello specifico una di queste strategie svolta su Facebook, grazie alle Facebook Ads (cioè le campagne all’interno del social di Mark Zuckemberg).
Come abbiamo tracciato i dati di acquisizione su Facebook
Con Google Analytics (strumento gratuito offerto da Google per monitorare siti web e app).
Perché prendiamo Google Analytics come strumento di analitica e non il tracking interno di Facebook (chiamato Pixel di Facebook)?
Perché sono due strumenti diversi, utilizzabili per esigenze differenti perché danno due risultati dissimili, e a nostro avviso lo strumento di Facebook ci offre dei dati non troppo realistici e facilmente interpretabili nel modo sbagliato.
Ci piace basarci sui dati e capirli e migliorare le performance delle campagne.
Ben consci che GA (Google Analytics) è nato per tracciare le campagne di Google, con le corrette impostazioni è utilissimo per valutare i dati provenienti dalle campagne di Facebook e capire le loro conversioni.
Come è stata strutturata la campagna nel social
La campagna è stata così strutturata:
- Campagna per segmento A
- Campagna per segmento B
Queste due campagne vanno a intercettare i due tipi di domanda: la domanda latente (cioè chi non è consapevolmente alla ricerca di un determinato prodotto o servizio) e la domanda espressa (cioè chi è a conoscenza e cerca una soluzione al suo bisogno).
Per ogni campagna è stato utilizzato un test di prova per capire potenzialità del segmento preso in esame e che budget investire per ottimizzare e massimizzare il ROI (return of investiment), cioè il ritorno dell’investimento; in soldoni, con che investimento portiamo a casa i nuovi contatti.
Passato il test di prova e dopo aver capito su che target puntare sono state realizzate due campagne differenti, ma con la medesima pagina di atterraggio, (così da ottimizzare il budget) utilizzando particolari e specifiche strategie di comunicazione all’interno del social network Facebook.
Campagna Segmento A
Come capire se la campagna è andata a buon fine?
Come prima cosa si controlla il flusso del comportamento utente verso la pagina creata ad hoc per acquisire i nuovi e potenziali clienti:
nel nostro caso qui si può notare come gli accessi sono arrivati principalmente dalle campagne su Google e Facebook in proporzione rispetto al budget investito.
Se analizziamo nello specifico il flusso proveniente da Facebook si può tracciare che su 290 accessi (sessioni):
- 6 hanno contattato subito tramite email
- 3 utenti sono andati nella pagina contatti
I primi 6 utenti sono contatti acquisiti, mentre i 3 utenti che hanno visitato la pagina contatti si sono avvicinati all’obbiettivo del contatto e in termine tecnico si chiamano “microconversioni”, ossia si sono avvicinati molto all’obiettivo del contatto.
I 3 utenti sovracitati potrebbero:
- aver salvato il numero,
- aver salvato l’indirizzo email,
- visionato dove si trova il luogo che eroga il servizio,
- chiamato direttamente la struttura.
Proseguendo vediamo che le micro conversioni aumentano, da 2 a 4 arrivando alla 9° pagina visualizzata/visitata.
Questo è un esempio di percorso che ha l’utente prima di completare la conversione (in questo caso il contatto).
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In breve 1° campagna su Facebook:
Abbiamo ricevuto 6 conversioni dirette tracciate e 4 micro conversioni.
Questo dato ci è confermato da questo semplice schema che ci offre Google Analytics:
36 contatti totali e 6 di questi da Facebook.
Attenzione, parliamo solamente delle email tracciate, poi abbiamo tutte le chiamate arrivate direttamente dalla campagna, non tracciabili.
In questa campagna siamo andati a intercettare un bisogno espresso: i contatti ricevuti erano tutti a conoscenza dell’attività e avevano manifestato in precedenza interesse verso i suoi servizi.
Ti sembrano poche 6 conversioni?
Prima di trarre conclusioni vediamo insieme la seconda parte della campagna.
La campagna sul segmento B di Facebook
Seconda campagna parallela per un diverso segmento di utenti, il segmento B
Qui il target che si andava a colpire era molto differente rispetto al primo, qui il servizio offerto è indirizzato alla domanda latente: il non sapere ancora di sentire il bisogno di quel determinato servizio.
I contatti diretti e tracciati in questo caso sono stati 4 (visualizzati nel grafico come 3 facebook / adv + 1 fb / ads)
Qui il percorso è stato differente.
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Durante la campagna, ci sono stati 8 contatti diretti dove la conversazione si è spostata sulla chat interna di Facebook (Messenger)
Quindi abbiamo avuto:
8 contatti diretti su Facebook
+4 contatti Segmento B
+6 Contatti Segmento A=
per un totale di 18 contatti
con un investimento di 10 euro a contatto qualificato ottenuto e tracciato (quindi la cifra può diminuire in base alle motivazioni che troverete riportate di seguito)
Non sono state calcolate le micro conversioni, cioè chi potenzialmente può aver contattato l’azienda all’esterno della campagna (solo nel segmento A ce ne sono state 4)
Ognuno di questi contatti (sommato a quelli prodotti dalle campagne su Google) procedendo con l’acquisto, ha sottoscritto un abbonamento mensile di 70 euro.
I contatti arrivati hanno confermato l’abbonamento per un 80% del totale delle campagne,
quindi solo 1 contatto su 4 è andato perso e non ha generato la conversione (in parole semplici: non ha acquistato il servizio)
Teniamo presente che:
Facebook è uno strumento molto potente che permette di collegare le persone e le attività commerciali
Non è facile riuscire a tracciare ogni singolo movimento degli utenti provenienti da percorsi differenti, quindi risulta difficile poi attribuire l’acquisto alle attività su Facebook (o in generale ai vari social)
Facebook è uno strumento per fare branding.
A testimonianza di questo sono state tracciare 15 conversioni da traffico diretto, cioè utenti che conoscevano già l’azienda e che hanno digitato direttamente il dominio del sito.
Nella maggioranza dei casi queste conversioni provengono dalla combinazione di più attività di marketing come motori di ricerca vari (Google, Bing), social network (Facebook, Linkedin, Instagram, ecc), ma anche di campagne offline.
Tutti questi dati fanno diminuire l’investimento per acquisizione di nuovi contatti.
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Che investimento è necessario per puntare sui social?
Tante piccole e medie imprese si chiedono quanto tempo e che investimento monetario possa richiedere una presenza sui social efficace, soprattutto per vedere un ritorno tangibile.
La risposta non è semplice, soprattutto perché non tutti sono dotati di software o di un gestionale clienti utile per avere un sistema avanzato di tracciamento dei clienti e delle vendite.
La parte più cospicua però è la parte più difficilmente tracciabile, pensiamo ad esempio ad alcuni casi:
le persone che hanno visto la tua offerta su Facebook si sono recate nel tuo punto vendita ad acquistare: grazie a quale strumento si è generata la vendita?
Pensiamo a tutti i clienti che rimangono in contatto con la tua azienda attraverso i social e questo li porta ad essere stimolati a scegliere la tua azienda anche in un futuro. Un ritorno dell’investimento nel medio-lungo periodo.
Pensiamo a chi ha controllato gli orari di apertura su Facebook e poi ti ha contattato telefonicamente… possiamo citare tantissimi altri casi simili.
Nello stesso tempo questo fa capire che i social sono luoghi importanti da presidiare su cui avere una presenza costante perché sono sempre in grado di generare un ritorno dell’investimento quando sono gestiti bene e c’è una solida strategia di comunicazione integrata.
Facebook Infografica:
Come interpretare il valore di Facebook in una strategia di Marketing
Investire 10 euro per uno o più contatti per il tuo bussness ti appare un costo elevato?
Per generare nuovi contatti e futuri clienti ricordati che serve sempre un investimento monetario.
La domanda finale con cui vogliamo concludere è tu quanto pensi di investire per acquisire un nuovo contatto?
Se vuoi approfondire Magnet è pronta a offrirti la sua consulenza.
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